“Exceptional Business Cases” – 13 Ekimde 14. Call Center Convention Sahne Aldı
Avrupa, Afrika ve Arabistan bölgesinden sunumlar 150 uluslararası konuğu büyüledi
Viyana’daki Studio 44’te düzenlenen bu yılki 14. Call Center Convention’ın başlığı “Exceptional Business Cases: Thinking and acting outside the box – developing and applying new Business Models” bir dizi yenilikçi müşteri hizmetleri sektörü konseptinin çerçevesini çiziyor. Tüm Avrupa’dan 150 konuk sekiz uluslararası konuşmacının uzmanlığını heyecanla dinledi.
Organizasyonun doruk noktası Safaricom CEO’su Robert Collymore’un katılımcılarda ve uluslararası basın temsilcilerinde büyük ilgi uyandıran Keynote konuşması oldu.
Akşam organizasyonu kapsamında CCC Special Award bir kez daha müşteri hizmetleri sektörünün önde gelen kişiliklerinden birine verildi.
Bu yılki ödülü CCC İletişim Müdürü Maria Hoffrichter-Zanetti Türkiye’den IMI Conferences Başkanı Meltem Karateke’ye verdi.
Konuşmacılar ve konuklar törenin ardından Networking Event akşamının keyfini çıkardılar.
Programın sunuculuğunu yapan ECCCO - Avrupa Çağrı Merkezi Organizasyonları Birliği Başkanı ve Call Communications İdare Direktörü Vincent Vanden Bossche ilk konuşmacı olarak Abu Dhabi Finance Chief Commercial Officer Henry Bacha’yı sahneye davet etti.
“Expect more” – Çok kültürlü bir şirkette mükemmel müşteri hizmetleri
Henry Bacha “Abu Dhabi Finance - The Rise of a Client Service Champion in the U.A.E.” başlıklı sunumunda Birleşik Arap Emirlikleri gibi çok kültürlü ve kısa geçmişe sahip bir toplumda olağandışı bir müşteri hizmetleri konseptinin nasıl başarıyla kurulduğunu anlattı. Bu ülkenin toplam nüfusunun %90’ı 150 farklı ülkeden geliyor. Abu Dhabi yedi emirlikten en büyük olanı.
Abu Dhabi Finance (ADF) 2008 yılında gayrimenkul sektörünü desteklemek üzere ipotek sağlayıcı olarak piyasaya girdi. Şirket hâlâ çok yeni ve binaların pek çoğu halen yapım aşamasında bulunuyor. Abu Dhabi Finance piyasaya girdiğinde, o zamanlar gayrimenkul mülkiyetini yalnız Emirlik vatandaşı olanlarla kısıtlayan yasalar gereğince kendine ait gayrimenkulü olanların sayısı çok düşüktü. Aynı zamanda müşterilerin %90’ı mevcut finansman kuruluşlarından memnun olmadıklarından, şirket, bu alana girmeye ve dikkatini müşteri hizmetleri üzerine odaklamaya karar verdi.
ADF ilk adımda, bir müşteri anketiyle bağlantılı olarak geniş kapsamlı bir kültür araştırması yaptı ve hedef kitlesinin güncel durumunu, ihtiyaçlarını ve isteklerini tespit etti.
Abu Dhabi Finance müşteri hizmetlerini ana unsur olarak benimsedi ve tüm proseslerin çekirdeği olarak entegre etti. Her müşteri bireysel hizmet alıyor, özel wording ile temel hizmetlerin ötesindeki müşteri deneyimi “Expect more” konseptine dayanıyor.
“Client Ambassadors” olarak tabir edilen çalışanlar doğrudan C seviyesindeki yönetime rapor veren müşteri elçileridirler. Bu modelde çağrı merkezleri “Gateways” olarak adlandırılıyor – bunlar müşteriyle doğrudan bağlantıyı sağlıyor.
Henry Bacha, “ADF’nin hizmetlerinde amaç sadece müşteriye hizmet vermek değil, ilişki, güven ve sadakat tesis etmektir. Yalnızca 2 yıl sonunda müşteri hizmetleri stratejimizle ve %35 pazar payımızla Abu Dhabi’nin en başarılı ipotek kuruluşu olduk” diyor.
Her müşteri ilişkisi olumlu bir müşteri deneyimine dönüştürülüyor
Fransa’dan Carglass uzmanı, Avrupa Operasyonlar Direktörü Nicolas Lenoir “Using the voice of the customer to drive innovation and profitability” başlıklı sunumunu yaptı.
Carglass şirketi dünya çapında yılda 10,7 milyon müşteriye otomobil camı onarım ve değişim hizmeti veriyor ve 35 ülkede 25.000 kişi istihdam ediyor. Müşteriler Carglass’a üç yoldan ulaşabiliyor: Telefonla, internetten veya çok sayıdaki şubeye şahsen başvurarak.
Müşterilerin Carglass’a geliş nedenleri genelde hoş olmayan nedenlerledir. İstatistik olarak bakılırsa, bir kişi her yedi yılda bir otomobilinde cam hasarı yaşıyor ve müşteri olarak Carglass ile irtibata geçiyor. Dolayısıyla her müşteri ilişkisini olumlu bir deneyime dönüştürmek o derece önem kazanıyor.
Carglass bu hedefe ulaşabilmek için müşteri hizmetleri konusunda bir dizi yenilikçi tedbir getirdi: Örneğin IVR sırasındaki VE sonrasındaki Abandon Rate ölçülüyor. Bu, erken bir aşamada kaybedilen çağrıların da sayıldığı anlamına geliyor. Carglass Net Promoter Scores yardımıyla müşterilerini eleştirici ve karşıt, pasif ve teşvik edici olarak ayırıyor. NPS’nin gereksinim duyulan servis süresiyle doğru orantılı olarak düştüğü görülüyor. Bu nedenle hızlı olmak Carglass için hayati önemdedir.
Test amaçlı olarak bazı piyasalarda IVR’ler hiç kullanılmamaktadır ve arayan doğrudan boşta olan çağrı merkezi uzmanına yönlendirilmektedir. Carglass artan bir şekilde yeni alım ve çalışanlarının eğitimi konularına yatırım yapıyor ve onları tüm başvuruları kapsayacak şekilde eğitmeyi amaçlıyor. Homework Agentlar da Carglass müşteri hizmetlerinde kendilerini kanıtladılar. Bunlar bir karma model kapsamında kısmen evden, ekiple bağlantılarının kopmaması için kısmen de çağrı merkezinden çalışıyorlar. İş hacmi büyük ölçüde hava şartlarına bağlı olduğundan kesin bir tahminde bulunmak zordur. Bu nedenle özellikle yarı zamanlı çalışanlarla sağlanan esneklik çok önemlidir.
Verimli çoklu kanal iletişiminin entegrasyonu
Bir sonraki “Challenge Multichannel – Impulses for service success” başlıklı sunumda Almanya’dan Media-Saturn Müşteri Hizmetleri Başkanı Frank Reimesch şirketin başarılı Saturn ve Media Markt markalarındaki multimedya müşteri hizmetleri ortamını sundu. 50 yıl önce Almanya’da Saturn ile yola koyulan Media-Saturn 16 ülkede, 870 mağaza ve 70.000 çalışanıyla elektronik eşya piyasasında Avrupa lideridir.
Frank Riemesch sunumunda şunları söyledi: “Media-Saturn’daki çok kanallı servis, ister mağazalarda olsun isterse de online, tüm müşteri ilişkilerinde istikrarlı bir müşteri deneyimi anlamına gelmektedir. Tüm Points of Contact unsurlarını entegre edebilmek için örneğin her mağazada şirketin internet sayfasının ziyaret edilebildiği online terminaller bulunuyor.
Media-Saturn’un Outsourcing Customer Service konsepti müşteri hizmetleriyle bağlantı kurabilmek için beş yolu kapsayan standart bir servis paketine dayanmaktadır.”
Media-Saturn gelecekte telefonla sipariş hizmetlerinde, sosyal medyada, Cross-selling ve Upselling, Call-Back Services ve Retention Management alanlarında büyük bir potansiyel görüyor.
Yenilikçi danışma ve satış aracı olarak Live Chat
Bir sonraki konuşmacı Sky Deutschland Web / Sales & Marketing direktörü Gabriela Faltermeier idi.
Sky halen 2,7 milyondan fazla aboneye sahiptir ve piyasada hem ürün arzında hem de müşteri hizmetlerinde olmak üzere yenilikleriyle diğerlerinden ayrılmaktadır.
Sky Nisan 2010’dan beri ürünleriyle ilgilenenler ve yeni müşteriler için yenilikçi müşteri hizmetleri aracı olarak Live Chat kullanıyor.
Gabriela Faltermeier, “hedeflerimiz iptal oranının azaltılması, sipariş değerinin ve müşteri memnuniyetinin artırılması, direkt müşteri geri bildirimi üretilmesidir. Bunun için Live Chat ideal araçtır: aracısızdır, hızlıdır, ücretsizdir ve ortamdan ayrılmayı gerektirmez. İlgilenen kişilere doğrudan bulundukları yerde bilgi verilir” diyor.
Sky internet sayfasının belli sayfalarında daha uzun süre gezinen ve Hot Leads olarak teşhis edilen kişilere Live Chat öneriliyor. Bu işlemde eğitimli uzmanlar aynı anda 2-4 sohbet yürütebiliyorlar.
Sohbet iletişiminin hemen ardından kullanıcılar bir memnuniyet anketi doldurmaya davet ediliyorlar. Bunun güncel olarak arayanların yüzde ellisi kabul ediyor.
Live Chat’in uygulanmaya başlanmasından bir buçuk yıl sonra elde edilen sonuçlar kullanıcıların yüzde 39’unun Live Chat almasalardı anketi yanıtlamadan siteyi terk edeceklerini göstermiştir. Önceden belirlenmiş olan hedeflerin de hepsine ulaşıldı. Bu nedenle Live Chat mevcut müşteriler segmentinde de uygulamaya konacak.
Çalışanların sorumluluğunun artırılması
Bir Fransız sağlık sigortası şirketi olan Mutuelle Prévadiès şirketinin Müşteri Hizmetleri Direktörü Jacques Piot konuşmasında çağrı merkezi çalışanlarının teşvik edilmesine vurgu yaptı.
Şirket halen 4.000 üzerinde çalışan istihdam ediyor ve çok hızlı bir büyüme kaydediyor.
Müşterilere farklı iletişim olanakları bulunan çok işlevli bir internet sayfası sunuluyor. Şirketin stratejisi ağırlıklı olarak çalışanlara, onların eğitimine ve mükemmel çalışma koşullarına yatırım yapmaktır. Her müşteri ilişkisi bireysel olarak kurulmaktadır, standartlar ve kurallar bir kenara atılmaktadır.
Jacques Piot şöyle konuştu: “Katı bir şekilde önceden verili yazılı metinlere bağlı kalan çağrı merkezi uzmanlarının iyi sonuçlar alamadığını deneyimledik. Biz çalışanlarımıza bireysel müşteri ilişkileri kurabilmeleri için gereken bireysel sorumluluğu ve bağımsızlığı veriyoruz. Odak noktamızda kalite bulunmaktadır. Arama yapan kişiye görüşme sırasında yüksek kaliteli hizmet sunulduğu sürece bekleme sırasında geçen bir kaç dakikanın önemi yoktur. Üstelik kalitenin artmasının kaçınılmaz olarak yüksek maliyet doğurması şart değildir.”
Çalışanlara ilişkin bu yüksek beklentilerin gerçekleşmesinde olumlu bir çalışma ortamının, ekip çalışmasının teşvik edilmesinin ve düzenli olarak yapılan kalite ölçümlerinin katkısı bulunmaktadır.
Müşteri şikayetlerini fırsat olarak görmek
“Proportunities”den yararlanmak – Türk Telekom şirketinin Müşteri ilişkileri Başkan Vekili Haktan Kılıç “Customer Problems or Customer Opportunities? (Let’s make it Proportunities!)” başlıklı sunumunda bunu savunuyor. Türk Telekom, Türkiye’nin en büyük telekomünikasyon ve teknoloji hizmet sağlayıcısı ve en değerli markasıdır. Şirket müşteri hizmetleri konusunda iki ayda bir Türkiye’de ikamet eden herkesle irtibat kuruyor.
Haktan Kılıç müşteri şikayetlerini tamamen ortadan kaldırmanın mümkün olmadığı görüşünde. Bu nedenle etkili bir şikayet yönetimi hayati önem taşıyor. Bir şirketin müşteri şikayetlerini nasıl yönettiği onların bu şirkete sadık kalmaları veya onu terk etmeleri hakkında belirleyici olabilir.
Memnuniyetsiz müşteriler en az 25 kişiye şirketle yaşadıkları olumsuz deneyimleri anlatırlar, memnun kalanlar ise hiç geri bildirim vermez veya aktif olarak sorulduğunda verir; buna karşın sadık olan müşteriler olumlu deneyimlerini pek çok kişiye aktarırlar.
Bunun sırrı uzun vadede güven tesis etmektir. Haktan Kılıç, ancak şikayet meydana geldiğinde müşteriye odaklanmak yerine ilişkinin en baştan itibaren iyi tutulmasını öneriyor.
Şirketteki uzmanları tespit etmek
BT Global Services Müşteri Deneyimleri Gelecek Araştırmacısı Dr. Nicola J. Millard konuşmasını şu başlık altında sundu: “The cloud, the crowd and the autonomous customer”
Dr. Nicola Millard’ın sunumunun özü şuydu: Müşteriler ve onların davranışları değişkendir. “Bağımsız müşteri” şirketi yeni mücadelelere taşır.
Müşteriler bilgi edinmek ya da şirketle iletişime geçmek için farklı yollardan yararlanırlar; bu akıllı telefonlar, uygulamalar, internet sayfaları, telefon ya da daha birçok başkası olabilir.
Millard ABD ve Birleşik Krallıkta yürütülen geniş kapsamlı bir araştırmanın sonuçlarını aktardı. Buna göre deneklerin yüzde 83’ü ürün ve hizmetlerin kalitesini değerlendirmek için internetteki yorum ve değerlendirmeleri okuduklarını bildirmiştir. Yüzde 51 ise müşteri forumlarındaki içeriklere organizasyonun reklam kampanyalarından daha fazla güvendiklerini belirtmiştir.
Nicola Millard “bağımsız müşteri” hakkında şunları söyledi: “şirketler çoğunlukla kendi haklarında yürütülen iletişimin dışında bırakılıyor. Çoğunlukla en son onlara soruluyor. Tüketici Google üzerinden bilgi ediniyor veya bir ürünün kendisi için doğru olup olmadığını eşinin dostunun belirlemesini istiyor.”
Ama bunun müşteri hizmetleri üzerindeki etkisi nedir? Millard’a göre insanlar ister internet sayfası üzerinden olsun, ister telefonla isterse de yüz yüze, tüm iletişim kanalları üzerinden tutarlı bilgiler almak istiyorlar. Basit sorular çoğu kez self-servis şeklinde - mesela forum ve bloglarda - yanıtlanıyor, çağrı merkezine kalanlar ise karmaşık sorular oluyor.
Millard şunu düşünmemizi istiyor: “Bu soruları yanıtlayabilecek yeterlikte olan uzmanlar çağrı merkezinde olmak zorunda değildir, şirketin her yerinde bulunabilirler.”
Impressions of the 14th Call Center Convention >>
| Marianne Rutrecht |
